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品牌个性与灾难—评李玉国之“品牌：用99％的资源塑造出1％的差别”
作者：刘伟雄 日期：2007-7-2 字体：[大] [中] [小]
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李玉国观点-1：
到底什么是品牌？品牌，就是用99％的资源塑造出的产品和企业之间的那1％的差别。
草树先生评析：
显然，这又是一个盲人摸象式的品牌定义。
李玉国观点-2：
从整个世界来讲，统一性是相对的，而差别则是绝对的。
草树先生评析：
; 将这句话反过来说——统一性是绝对的，而差别则是相对的，也是对的。这两种相反的观点的判断标准不同，因此也都说可以自圆其说。这种游戏没有什么实在意义。
对于品牌统一性和差异性的理解，我个人认为应该拿同一种物体来比较合适一些，因为品牌的个性或者特点主要是与同类产品品牌的比较之下得出的。就拿苹果说，各种品种之间的差异是很小的，如果差异很大的话就不是苹果而可能是梨、桃等其它水果了。
李玉国观点-3：
看似相同的世界，内在是完全不同的，所以，找到产品和企业之间原本存在的1％的差别就成了企业的品牌战略的核心任务。只有这个1％才是成就企业品牌明天的关键所在。
草树先生评析：
按照作者“内在是完全不同的”的观点，产品和企业之间原本存在的差别恐怕就不是1％而是99%了。这么多的差异还要找吗？随便捞一下也就一大把吗。
李玉国观点-4：
作为企业的老板，亟需做的就是拿出99％的资源去塑造自己与竞品那微小的1％的差异了。1％的差别表现在各个方面，比如产品的原材料，零配件，结构，原理，技术，产地，品质，功能，外观等方方面面，只有放弃主观，意识归零，才能找到附身与产品之上的品牌灵魂。
草树先生评析：
拿出99%的资源去塑造1%的差异？看来作者妄有博士学位和十年的营销经验了，对消费动机理论一定是闻所未闻，更谈不上对品牌形象组合理论的认识了。按照作者观点的话，品牌只能有一个卖点，而且必须是产品或企业方面的。
如果真如作者所说的那样，拿出99%的资源去塑造1%的差异的话，相信品牌（产品）个性是很鲜明的，但是这个品牌（产品）在所有人的眼里恐怕都是处于严重伤残的境地。
品牌传播的大部分载体都是通过受众的多种感觉器官产生作用的。任何人都不可能将所有的感官信息——视、听、味、嗅、触觉指向同一个诉求点，而且假如能够做到的话那样的广告将是如何的乏味和浅薄啊！能指望它劝服处于多姿多彩的世界的顾客的心吗？
无论从消费者的现实和潜在消费动机来说，品牌形象都应该是一个组合体，而且消费者的消费层次越高，消费动机组合就会越多，品牌也就需要提供越丰富的形象内涵。也许，不少人会担心按照这样的观点塑造的品牌将变得毫无个性。然而，事实刚好相反。这是因为，消费者的动机组合无论有多少，总体上他对一种商品的认知能量分配是守恒的。也就是说，增加了新的动机以后，原来的动机必然就会减弱。另外，消费者的动机组合是有其主次之分的，而且在有规律的发展着的。
李玉国观点-5：
品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。
草树先生评析：
就拿作者的这个比喻来说，显然，矿泉水的广告宣传不可能只是为了宣传它与水的不同点。相反，它必须首先要让消费者认知的是它是“水”的这么一个确凿无疑的概念，至于它与水的不同之处的宣传则反而是比较容易的，根本用不着99%的广告资源。因为当营销者在广告中把矿泉水定位为“水”之后，消费者的第一反应就是疑问：“为什么矿泉水也能代替水呢？”有了这个疑问，消费者就有了获得矿泉水与水的差异的主观愿望。这个时候，树立矿泉水的个性特点的目标就可以轻而易举的实现了。
李玉国观点-6：
品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别，比如自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水则不同，因为成本的差别，使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素，因此，带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性，这就是找到了核心价值的差异。
草树先生评析：
以上作者对品牌核心价值的理解是非常正确的，比喻也非常恰当。不过，在这里我要提醒读者注意的是，品牌核心价值和品牌主体价值是不同的两个概念。核心价值在很多时候都不是主体价值。正如作者所举的自来水和矿泉水的事例一样，补充微量元素是矿泉水的核心价值，但作为水的本质特性才是矿泉水的主体价值。
如果消费的主体价值与品牌的核心价值重合的话品牌诉求的原则问题是很清楚的，但是如果两者不重合的话又该如何呢？我认为，在这种情况下应该将主体价值进行大篇幅的、间接式的、潜意识的、主导式的诉求，目的是借助顾客熟悉而且最为近似的产品、文化属性来说明新产品或品牌形象的主要个性特征，并且借助顾客对熟悉产品、文化的消费习惯和情感来加快顾客对新产品或品牌形象的心理接纳速度，而核心价值则以点睛式的、直接式的、明确意识的、主题式的方式进行诉求。
李玉国观点-7：
企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力。
草树先生评析：
作者的这一观点存在明显的片面性。对于技术型、专利型、知识型等类型的企业和品牌而言，企业的核心竞争力确实是品牌核心价值最主要的来源。不过，对于更多靠品牌文化来塑造品牌核心价值的企业而言，企业内部是否具有核心竞争力就未必会影响到品牌核心价值的形成了。
李玉国观点-8：
孙子兵法云，以正合，以奇胜。这也是在阐述品牌的真理。能够让自己胜出敌人，最终成功的是“奇”，奇就是与众不同，就是差异。因此，孙子在两千多年前就通晓了差别是事物之间的本质。只有找到不同，才能克敌制胜。当然，奇是相对于“正”而言的，如果没有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在产品功能、外观、性能、品质等方面必须由不弱于竞品的地方，差异性才有意义。
草树先生评析：
我对“以正合，以奇胜。”的理解是：“以实力进行竞争，以巧智取得胜利。”这就说明，为顾客提供实实在在的品牌价值是品牌成功的基础，而在这基础上巧妙的突出自身的品牌特色则是品牌取得成功的关键，这两种策略偏用其中任何一种都很难取得成功。不过，鄙人认为，以“正合”的方法取得的竞争优势才是最实实在在和经得住时间考验的竞争优势。因为，“正”代表的是品牌可以实现顾客价值的内涵，而“奇”则主要是画龙点睛式的、标志性的、引导性的品牌内涵或形式。
近年来，进口家电品牌又在中高端市场重新崛起，手机市场才刚刚拿下又拱手奉还国际品牌，这些不正是它们的产品功能和技术以及文化价值观在实现顾客价值方面具有非常明显优势的缘故吗？这不能不引起我们国内企业和品牌界的反思啊。
本土营销界在营销战场中的“奇胜”能力早就已经远远的超过他们的老师了。本土品牌现在所缺少的已经不再是巧智之术了，真正缺少的是品牌战略的系统知识和扎扎实实为人们服务——做更好的产品、研发更先进的技术的精神。
老子曾经说过“以正理国，以奇用兵，以无事取天下”的话，我认为这句话用在品牌上可以这么说：“以实实在在的方法为顾客创造价值，以巧妙的手段进行营销，以顺应市场规律的方式获得成功”。
李玉国观点-9：
企业的使命从另一个角度看就是要保证“正”的部分等同于竞争对手，而着重通过经营创新，制造“奇”，与众不同的部分，只有这样，企业才能获得源源不断发展的动力和生命的活力。
草树先生评析：
“奇”的作用是通过对方的“虚”来实现的。如果没有相应的“虚” ,那么“奇”就是没有意义的，甚至是灾难性的。
在军事战争中，“虚”指的是敌方的“虚”。然而在市场竞争中，“虚”指的首先是目标消费群体的“虚”——现实和潜在需要，然后再根据这个“虚”来衡量竞争品牌——“敌人”的“虚”。只有符合这两个条件的“虚”才是我们出奇制胜的决定性因素。所以，品牌个性（本因）的根源（极因），是顾客的需要，依据是竞争品牌（生态）的“空虚”，其它如技术、功能、外观、原料、成份、文化等等，都是实现品牌个性的“原料”（物因），而营销、传播等则是过程、手段、方法等（动因）。
李玉国观点-10：
道之道，非常道。品牌的东西真的要搞懂，很多相关问题就可以一通百通了！
草树先生评析：
老子《道德经》中说的是“道可道，非（常）恒道”。下一句是“名可名，非（常）恒名”。两句话合起来的意思就是说，可以说得出名字和自然发展过程的规律都不是永恒的规律。因为，自然万物都在生灭和进化之中，因此只有真正掌握了无形、无名的，决定万物生灭和进化过程的自然规律才称得上是真正掌握了道。
作者简介：草树先生•刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、消费能量守恒等理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长 。广州电话：13725218091 http://www.v199.cn